曾经最红的瑜伽服品牌Lululemon,是如何逐渐失去光环的

Lululemon其实早该在2013年就发现,逐渐强大的竞争者正慢慢蚕食它本来就狭窄的市场,如果如今还躲在瑜伽世界里追求内在平衡,那一切已经太危险。 问题

  和修生养性的瑜伽比起来,商业世界似乎太残酷。曾经风靡整个曼哈顿上东区的加拿大瑜伽服品牌Lululemon如今面对业绩下滑,似乎已经没时间再使用缓慢的腹式呼吸法了。

从近日发布的收益报表来看,Lululemon的门店销量继在去年整个财年中滑坡1%之后,于今年第一季度又降低了1%。即使电商业务在最近的季度中增长了31%,但这部分由于在总销量中只占20%的比例,也无力提振整个品牌的销量。

Lululemon曾经是运动品牌中的明星——每平米年销售一度为2.08万美元,  坪效仅次于苹果店和Tiffany, 排名全美第三。这主要是得益于早几年瑜伽运动的火热。2008年,据《时代》杂志报道称,在美国有1400多万人在练习瑜伽,比2000年增加了136%。不过,随着跑步等户外运动又开始重新回归主流,瑜伽热潮开始退却。

2013年,Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽裤,因为其使用的面料太过轻薄,暴露了消费者太多的身体部位。面对这样的事件,Lululemon最直接的回应却是称自己并不确定这批裤子的面料为何如此透明。这导致公司股价曾一度大跌。

这不该是一个正大受欢迎的高端运动服品牌该犯的错误。然而,Lululemon在2013年经济放缓的形势下不合时宜地暴露出自己糟糕的公关战略和太过缓慢的市场反映,在承受商品召回的恶果背后,Lululemon的品牌光环正慢慢消失。

瑜伽裤是很受欢迎,但不能只有瑜伽裤

如今,它开始流失大量的忠实消费者。如果说曾经,Lululemon靠着独特和足够精准的市场定位,抓住了瑜伽爱好者的神经,那么现在,它却受累于自己过于狭窄的市场。那些诸如Nike、Under Armour这样直接,或是Gap、H&M这样间接的竞争者,在运动服市场里大力抢占细分人群:女性、男性、跑步者、网球爱好者、健身器械爱好者。

当然,如果他们愿意,源源不断的瑜伽服也会出现,并且专业而漂亮。

“专业运动的崛起是现存的更大的问题。”零售咨询公司Conlumino的商务总监Stephen Ward在分析报告中写到,“Under Armour已经积极地在拓展物理空间,它在芝加哥的Magnificent Mile修建了一个3万平方英尺的品牌屋,还在Mall of America开了一家新店。”

你也许会质疑Under Armour过分“男性审美”的立场不太能威胁得到Lululemon的瑜伽帝国,但糟糕的是,Under Armour也正在扩展自己的女性运动服业务,并且发展很快。

去年,Under Armour的女性消费者已经增加到6亿,这已经快要赶上它核心的男性业务的大小。据Under Armour的CEO Kevin Plank向Business Insider表示,公司的总收益在2014年超过了30亿美元。

开拓女性市场的还有Nike,Adidas等一系列专业的运动品牌。

Lululemon是时候面对自己单一的产品战略正在被市场抛下的事实。由于只做瑜伽服,Lululemon很难扩大瑜伽圈子以外的消费群体。2012年,《瑜伽杂志》的研究表明,在美国,82.2%的瑜伽练习者是女性,这意味着只有17.8%是男性。巨大的性别差异分解了Lululemon的收益来源,女性瑜伽顾客这个目标让它的产品类别不仅狭隘,也使它的消费市场变得极度单一。

终于想起了男性市场

在这样的压力下,从去年开始Lululemon终于开始看好了男性市场和儿童运动服的市场潜力,它要增加自己的产品线。为了确保男性会在店里买东西,Lululemon以其创始人Chip Wilson的儿子Duke作为缪斯,来激发灵感设计产品。Duke现年35岁,喜欢在夏季冲浪和在冬季滑雪。

“理想的Lululemon男装顾客是成功的且爱运动的。”Lululemon的首席男装设计师Felix del Toro告诉《女装日报》,“他应该有品味、工作努力,且充满幽默感。他是一个多维的人,既可以成为你的朋友,也让你的妹妹想要嫁给他。我知道,他就是这样的人。”

以Duke命名的男装计划帮助Lululemon盈利超过了10万美元,这说明扩充产品线的战略已经开始奏效。男装销量在上个季度增加了16%,这一定程度上要感谢今年年初火爆的“Anti Ball Crushing”裤子(保护私处运动裤,Lululemon的官方网站上直白地写着:给你和你的睾丸空间去呼吸),售价为128美元(约合人民币800元)。

另外,公司还计划在2016年开设首家男性专门店。

  但Lululemon还必须意识到,一切反抗竞争的努力还是一个开始。如果Lululemon的男女装产品线不多增加些超出瑜伽服的品类,那么新顾客还是受限,因为消费者总是不断在更改运动的喜爱。所以,在当下运动装全部进军女性市场的时候,反其道而行之的Lululemon是否能够逆流而上,取决于它是否仍然决定做一个单纯的瑜伽用品零售商,还是转型成一个体育用品零售商。面对日益拥挤的运动品市场,Lululemon还有许多要适应的地方。

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